伯希和等待下一个爆款。
文｜彭倩
编辑｜乔芊
腾讯压哨入局，2 年收入涨 3.6 倍，伯希和要赴港上市了。
伯希和最开始传出上市新闻是在 2023 年 8 月。彼时伯希和在安徽证监局办理辅导备案登记，拟首次公开发行股票并在深交所上市，但在 2025 年 4 月，伯希和终止了这轮上市辅导转而赴港 IPO。
相较于近期诸多奔赴资本市场的大热国货品牌，伯希和是相对水下的一个，不少消费者最初甚至误以为它是个舶来品，或和法国户外品牌迪卡侬沾亲带故。品牌名最初的确取自一位颇有争议的法国探险家、汉学家保罗 · 伯希和（Paul· Pelliot ），但意识到舆论风向不对后，品牌很快重写了故事，强调取名灵感来源于"伯牙抚琴，高山流水"的典故，强调人与自然的和谐共融。
伯希和主品牌由刘振及花敬玲夫妇于 2012 年创立，2015 年，二人在安徽亳州正式创立伯希和运动集团，截至去年底，在一二线城市共计拥有 146 家门店。
这个低调的户外品牌背后站着不少明星资本。自成立以来，伯希和完成两轮融资，投资方包括腾讯、启明创投、创新工场等知名机构及地方国资。2025 年 3 月，腾讯完成对伯希和 3 亿元增资，在 IPO 前夕持股 10.70%，成为该公司的第四大股东、最大机构股东。截至最后一轮融资，伯希和估值约 28 亿元人民币。
成立 10 年，伯希和前 8 年是个不算起眼的小品牌，直到 2022 年，销售额都只有 3 个亿左右，转机发生在近 2 年，伯希和凭借多款平价冲锋衣火遍驴友圈。户外在近年成为消费领域的热门赛道，冲锋衣是最核心、增长最快的品类。魔镜数据显示，2023 年，仅在线上渠道，冲锋衣已成为百亿大单品，国信证券研报称，运动户外所有品类中冲锋衣的增长断崖领先，超过 40%，瑜伽裤下滑，防晒服也显出颓势。
在爆款产品的加持下，伯希和的收入和利润也不断攀升。招股书显示，伯希和收入从 2022 年的 3.8 亿元跃升至 2024 年的 17.6 亿元，涨了 3.6 倍，占市率达到 5.2%，跻身国产三大高性能户外品牌之一；利润也实现了 10 倍的增长，调整后净利润从 2022 年的 2760 万元暴涨至 2024 年的 3 亿元，调整后净利润率从 2022 年的 7.3% 升至 2024 年的 17.2%，远高于始祖鸟母公司亚玛芬集团 2024 年经调整后 4.5% 的净利润率。
毛利率 60%，净利 17%，平价冲锋衣成了一门挺能挣钱的生意。
性价比、自研技术和爆款冲锋衣
与近年来颇为出圈的户外品牌始祖鸟、凯乐石类似，伯希和主品牌也以客单价高、功能性最强的冲锋衣为市场突破口，通过研发出不同的冲锋衣外壳和内胆面料组合，尤其是首创的「羽绒冲锋衣」，适合户外活动、城市通勤以及运动健身等多种场景，这也成为品牌标识的基石。
户外品牌都爱卷技术讲故事，尤其在中高端市场，通过一些黑科技实现垄断以抬高身价，如"鸟、象、鼠"（始祖鸟、攀山鼠、猛犸象）的 Gore-Tex 面料和热成型结构，这些品牌也基于此定义了这个市场的规则，形成了冲锋衣"专业 = 贵"的心智，定位上向奢牌看齐，而为了挤进"动物园"阵营，国产品牌凯乐石近年也在技术和定价上向大牌靠拢。
不少国产中低端冲锋衣虽然价格亲民，但普遍存在性能不足的问题：防水性差、透气性不佳、剪裁不合身等，难以满足户外运动的需求。这种"高端买不起，低端用不了"的市场断层，催生了消费者的"平替"需求。
伯希和在 2013 年就通过研发一套自有的技术体系 PT-China 获得了更多定价自由：STORM BREATH 放水透湿科技、STORM SHIELD 风遁科技和 eVent 蓝标专业级面料，这些技术和新面料使得伯希和的产品在防水、透湿、耐磨等方面表现出色。
例如，一位行业人士称，eVent 蓝标专业级面料，与始祖鸟的 Gore-Tex Pro 系列性能相当，但成本较低，以 1/3 的价格实现了 90% 以上的性能重叠，成功打破了国际品牌的技术垄断 ，一定程度上扭转了消费者对冲锋衣的认知和心智。一位多次在户外运动中穿搭伯希和冲锋衣的驴友的直观感受则是："从三千米海拔突遇暴雨到挤地铁被咖啡泼身，实测抗造指数吊打某些溢价 200% 的国际大牌。"
基于自研技术的成功运用，伯希和由此和国际大牌走上一条完全相反的路，成为了户外运动界的"性价比之王"，无论是成人产品还是儿童产品，它走的都是性比价路线，瞄准最大众的消费群体。在伯希和官方店铺内，最畅销的冲锋衣售价仅 499 元，价格低于同类户外运动品牌，部分户外抓绒衣甚至只要 149 元，与迪卡侬同性能的价格接近。
品牌都想做下一个始祖鸟，产品也越卖越贵，伯希和这套差异化的打法为其寻到了增长机会。招股书显示，2022 年至 2024 年伯希和累计销售约 380 万件冲锋衣，销量 CAGR 达 144.0%，远高于行业其他头部玩家的增速。平价冲锋衣的确拥有较大的市场机会，同样是户外头部玩家之一，骆驼集团孵化的平价新品牌"熊猫"在 2024 年卖出 60 多万件平价冲锋衣，在抖音平台销售达到 8 亿元。
冲锋衣被打爆后，伯希和仍然面临新一轮增长的烦恼。伯希和的收入高度依赖部分爆款服饰产品，经典系列产品（服饰）贡献超 82% 收入。
反观始祖鸟等品牌，鞋类及女性产品表现尤为突出，其增速远超品牌整体水平，销售占比也显著增长，其中女性产品占比超过 25%，而鞋类也超过 10%，这些后拓展的品类已经占比超过 3 成。
为拓宽产品线，伯希和在 2020 年就引入韩国帆布鞋品牌 Excelsior，但该业务至今仅占营收 1.9%，还未能形成第二增长曲线。
为了寻找冲锋衣之外的爆款产品，伯希和对外投资了 10 多家企业，包括精益求精品牌管理、安徽大江服装服饰等，拥有伯希和户外服饰、伯希和精致露营、HIKERHIKER 户外文创、Excelsior 帆布鞋等多个户外运动品牌。这些投资帮助伯希和最大程度的扩宽了产品矩阵，如今，在伯希和的店里，也会售卖帐篷、登山杖、鞋履等产品。
高度依赖线上，打造品牌力仍需时日
伯希和靠着高性价比的爆款冲锋衣成功敲开资本市场的大门，这样的例子近年来在户外领域也并不少见。除了伯希和，蕉下、乐欣等也都有了上市相关的动作。牧高笛、探路者、三夫户外等产业链相关已经成功上市的公司也曾有过业绩颇佳和股价大涨。
对在户外赛道默默耕耘多年的中小企业来说，此时无疑是一个上市的好机会。不过，如今户外行业不缺热点，靠单品类破圈也非难事，难的是如何实现持续的高增长。
丰富产品矩阵、打造品牌力是关键。除了必要增加品类、持续进行技术研发投入，尽可能的开店、高端化也都是绕不开的路。招股书里提及，伯希和近期成功完成数亿元人民币 B 轮融资，这笔资金将被用于专业及高端产品线的创新设计与研发，同时还会投入到公司线下渠道的拓展布局，以及全球供应链体系的完善工作中。
国产户外品牌基本都靠电商和线上投流打开消费基本面，近两年双 11 排进前三的骆驼、伯希和、蕉下都从线上发迹。根据招股书的数据，伯希和线上销售占比高达 70%，其中主要销售渠道是天猫。
线上销售占大头，伯希和的营销费用也主要花在了向线上投流，且占销售比重高达 30%。伯希和创始人刘振曾透露，抖音、小红书、知乎，B 站均成为流量来源，公司有自己的内容及短视频运营团队，长期深耕内容营销。
招股书的数据显示，伯希和 2022 年 -2024 年营销投入均在 30% 左右，这在运动户外领域是很高的水平，凭借着庞大的线下经销商网络和多年来较强的品牌心智，许多知名的运动户外公司营销费用都控制在了 10% 左右。随着线上投流费用的逐渐攀升，伯希和的营销费用恐有继续上涨的风险。
过于依赖线上，还会带来消费者品牌心智不足的问题。伯希和很早意识到这点，2020 年，伯希和董事兼总经理马雨彪在接受采访时曾表示，线下发展将成为伯希和发展的关键点，未来两到三年，有望完成线下的进一步突破，规划开设门店 500 家以上。但时至今日，伯希和只开出了 146 家门店，其中直营门店更是只有 14 家，绝大部分是联营门店。随着融资的到位以及成功登陆资本市场，伯希和或将有更多资金用于开店。
研发投入是不少户外品牌对外讲故事的一个重要卖点。从招股书数据来看，伯希和的研发投入的确在增长，但占整体投入的比重仍然很低。从 2022 年到 2024 年，伯希和的研发投入分别为 1360 万增长至 3150 万，超过 2 倍，但占比仍然远低于始祖鸟等品牌的接近 10% 的研发投入。
营销投入高，研发投入低，难免会被诟病"重营销轻研发"。同为户外行业的头部国牌，蕉下曾面临类似的舆论困境。这也是为何伯希和要在招股书中强调要融资要部分用于研发之中。
伯希和靠着性价比出圈，但要提升品牌力、稳定盈利能力，高端化依然是十分重要的步骤。2025 年 1 月，伯希和推出售价接近 2000 元的巅峰系列，不过该系列的销售额目前未披露，是否能够成功打下更高端的市场还未可知。
为了提升品牌形象，宣布与游美营地达成合作，并签约游美青少年登山队 001 好队员李浩榕为品牌登山运动员。此外，伯希和还常年赞助"伯希和杯"全国滑雪登山冠军赛。一些关注这类项目和赛事的社交媒体用户在相关视频下留言称："没想到有一天穿上伯希和的衣服也能有成为专科科考队的即视感"。
乘着户外行业的东风，伯希和带着高性价比的爆款冲锋衣敲开了资本市场的大门前十证券公司，但上市是新的开始，如何摆脱"平替"标签，制造下一个爆款，仍然十分考验品牌的运营能力。
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